多地關(guān)閉門店 銷售情況冷清
起步于陜西、發(fā)家于廣東的皇朝家私，自2002年在香港掛牌上市并邀請關(guān)之琳、劉嘉玲等香港明星代言后，一度成為身份的象征。然而近年來，皇朝家私在眾多的品牌競爭中逐漸落后。而香港媒體于10月16日發(fā)起的兩篇關(guān)于“皇朝家私貨物堆積如山，多地經(jīng)銷商關(guān)店”的報道，讓這一家企業(yè)再次受到了公眾的高度關(guān)注。
消息一出，16日當(dāng)天皇朝家私股價急挫27%，直接導(dǎo)致停牌。盡管皇朝家私高層第一時間逐條澄清其關(guān)店、庫存原因，然而，上半年其營業(yè)額下滑30%、盈利大幅下跌89%的表現(xiàn)，仍難以消除市場對其質(zhì)疑。網(wǎng)易財經(jīng)注意到，近期該公司股票走勢也難掩頹勢。
對于關(guān)店的報道，隨后在北京市場和廣州市場得到了證實。有報道稱，皇朝家私北京公司一位銷售經(jīng)理向記者承認(rèn)，皇朝家私近一年時間里確實在北京關(guān)了一些店，從原來的30多家減少了不到10家；而廣州市場，位于賽馬場旁的馬會家居及位于黃埔大道的維家思廣場的門店已經(jīng)撤出所在賣場。
在尚在營業(yè)的門店內(nèi)，網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，銷售也異常冷清。網(wǎng)易財經(jīng)在周日期間走訪皇朝家私位于廣州的多個門店發(fā)現(xiàn)，盡管商家大幅打折卻依然難以吸引客戶，門庭冷落。
網(wǎng)易財經(jīng)在位于商業(yè)旺區(qū)的廣州越秀老區(qū)的皇朝家私廣百店發(fā)現(xiàn)，店面冷清，3、4個銷售人員都閑坐在現(xiàn)場展示的沙發(fā)上。網(wǎng)易財經(jīng)在現(xiàn)場逗留半個小時，不見有顧客進(jìn)來光顧。該店家居顧問李小姐告訴網(wǎng)易財經(jīng)，目前店內(nèi)家具均打5折優(yōu)惠。而在廣州康王紅樹灣的皇朝家私專賣店里，更是張貼著“全場樣板4.9折”的廣告。
皇朝家私位于廣州芳村金海馬店的家居顧問王小姐說， “現(xiàn)在都在熬日子，生意都比較淡，來買家私的人都不多，連國慶也不是很旺。” 對于低價促銷，她也指出，現(xiàn)在整個家居行業(yè)相比之前都沒那么好了，住房的需求少，對于家私的需求也就少了。市場難做，賺得也不多，做促銷還是賣得多一點。
對于這種情況，皇朝家私市場營銷總公司總經(jīng)理談軍解釋道，“當(dāng)前店鋪銷售不好，人氣冷冷清清。今年‘五一’、‘十一’黃金周期間銷售旺季不旺，這不僅是皇朝，其他家具門店都是這樣情況，整個行業(yè)都在過冬。”
問及到底關(guān)閉多少家門店，談軍以每月都有變化為由，僅表示，每年新增家門店凈增長數(shù)在100家左右。目前來看今年新增情況將與去年持平。網(wǎng)易財經(jīng)查看2011年皇朝家私年報獲悉，去年公司新增近300家門店，照此測算皇朝家私今年關(guān)閉門店約200家左右。
網(wǎng)易財經(jīng)在周日期間走訪皇朝家私位于廣州的多個門店發(fā)現(xiàn)，盡管商家大幅打折卻依然難以吸引客戶，門庭冷落。
產(chǎn)品老化問題突出 經(jīng)銷商忠誠度下降
一不愿具名的行業(yè)人士向網(wǎng)易財經(jīng)透露，皇朝家私銷售不佳的因素不僅是市場層面的原因，更多的是其產(chǎn)品更新?lián)Q代做得不到位。他表示，現(xiàn)在品牌很多，大眾選擇性更多，對于消費者的研究缺乏，加上管理體制問題，牽一發(fā)而動全身。“實際上不僅是皇朝家私，當(dāng)前整個家具市場都處于整體產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，整個市場的定位存在一些問題。”
上述人士坦言，銷售不佳的情況在今年的家居業(yè)中普遍存在，主要原因是市面上存在過多同質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)對自己的產(chǎn)品定位不清晰，沒有從技術(shù)上提升，而是盲目跟風(fēng)，只會造成重復(fù)地投資，導(dǎo)致市場上惡性競爭。而價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了產(chǎn)能過剩，這是最根本的原因所在。
皇朝家私市場營銷總公司總經(jīng)理談軍在采訪中盡管并未直接坦誠皇朝家私當(dāng)前的問題，但他向網(wǎng)易財經(jīng)表示，皇朝家私不少門店關(guān)閉的原因，是一些老經(jīng)銷商想轉(zhuǎn)型，主要是因為品牌因素加上難以維系賣場租金等經(jīng)營壓力，其次就是產(chǎn)品老化的問題。
而最近就有多家媒體指出，皇朝家私在幾大一線城市的門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，還是2010年的產(chǎn)品系列，其風(fēng)格已落后于同行。
“今年以來，我們直營店整體來看就已停掉了3-4個板式產(chǎn)品生產(chǎn)線，但會有實木推出，加上公司管理需要也是導(dǎo)致關(guān)店因素。”他說，皇朝家私將會打造大家居的概念，從單一的家具覆蓋到進(jìn)口家具、實木家具還有床上用品等。
在2012年的秋季新品發(fā)布會，皇朝家私董事會主席謝錦鵬就透露，將會斥資1億進(jìn)行皇朝品牌更新，聘請一家日本公司進(jìn)行品牌策劃。11月份末皇朝家私電商產(chǎn)品將正式上線，欲分一杯羹。最新的情況顯示，皇朝家私10月28日宣布向股東配股，發(fā)行3.87萬股，集資約1.97億港元，計劃其中2000萬港元用于皇朝家私的品牌宣傳活動，提升業(yè)績。
中國家具經(jīng)銷商聯(lián)合會會長曾震宇指出，受經(jīng)濟(jì)放緩、房地產(chǎn)調(diào)控等影響，家具銷售受到波及大，必然影響到廠家與銷售商，市場將會加速優(yōu)勝劣汰，如果公司沒有核心的競爭力、產(chǎn)品、團(tuán)隊建設(shè)、物流渠道等跟不上，必然加速調(diào)整的到來。
“皇朝作為上市公司，當(dāng)年為上市做業(yè)績粉飾報表拼命開店，上市完成后由于管理、人力資源營銷等跟不上，已經(jīng)歷過一輪調(diào)整。”上述要求匿名的人士透露，日前辭職的皇朝家私首席執(zhí)行官馬明輝在位期間加大實木等產(chǎn)品開發(fā)，業(yè)績有所提升，但一些利益矛盾并未徹底解決，在大環(huán)境不好下，體制、管理、渠道推廣等問題接踵而來，加上第一輪調(diào)整過度利用經(jīng)銷商資源，使得經(jīng)銷商對其品牌沒信心，不愿與其共進(jìn)退，加速第二波調(diào)整。
廣東省家具商會執(zhí)行會長楊濤對于上述現(xiàn)象也認(rèn)為不足為奇。他表示，每個企業(yè)都有正常的生命周期，有高峰也會有低谷。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好的時候，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)屬于正常的現(xiàn)象。
家居顧問表示，現(xiàn)在整個家居行業(yè)相比之前都沒那么好了，住房的需求少，對于家私的需求也就少了。市場難做，賺得也不多，做促銷還是賣得多一點。
家具行業(yè)過冬 今年銷量下滑或超30%
在走訪中，網(wǎng)易財經(jīng)聽到最多的就是“家居業(yè)過冬”一詞。而通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也可以很明顯地發(fā)現(xiàn)這種跡象。
網(wǎng)易財經(jīng)初略統(tǒng)計 2012年第三季度部分木材家具行業(yè)凈利及營收增長情況顯示，統(tǒng)計A股市場的10家企業(yè)來看，凈利潤同比下跌的達(dá)6家，虧損2家，最大同比下跌幅度是威華股份，第三季度該公司凈利潤虧損3069萬元，同比下跌166.57%，其次是浙江永強(qiáng)，同比下跌143%。在上述10家公司營收方面，50%的企業(yè)主營收入同比下跌，最大幅度達(dá)到34.8%，環(huán)比最大跌幅71.4%。
中國家具經(jīng)銷商聯(lián)合會會長曾震宇還表示，除了家具生產(chǎn)商，諸如大型家居賣場好百年、金海馬這些都有不同程度的萎縮，甚至有些招商都不滿，整體行業(yè)在過冬洗牌。
“一般來講，若賣場招租低于70%基本是很難賺錢，而目前部分賣場招租率甚至在40%-60%之間，可以看到是大賣場利潤在下降。”他說，但這些賣場又不愿意降低租金，擔(dān)心一旦降低就很難漲起來，租金居高不下，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不改行關(guān)店。
“依靠大賣場的商業(yè)模式 制約家具業(yè)發(fā)展。中國房地產(chǎn)發(fā)展浮躁，中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展更為浮躁，不少企業(yè)圈地不僅依靠家具賺錢，更是靠地皮升值，建成房子，招商投資，形成賣場。”曾震宇表示，2008年以后，家具行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，伴隨著金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)放緩以及國內(nèi)房地產(chǎn)政策等因素，初略統(tǒng)計今年家具銷售遭受影響高達(dá)30%-40%。
“當(dāng)前整個家具行業(yè)處在大環(huán)境下的調(diào)整期，部分企業(yè)需要主動調(diào)整自己在市場上的布局。在一線市場一些相對飽和的地段，關(guān)掉自己的店，是屬于正常的現(xiàn)象。近年來，大賣場過度開發(fā)，扎堆現(xiàn)象過于嚴(yán)重，使得趨于飽和的市場更加雪上加霜。” 廣東省家具協(xié)會會長王克說。
他認(rèn)為，企業(yè)不同的市場定位，在一線城市方面要適當(dāng)?shù)厥湛s，把注意力轉(zhuǎn)向二三線城市，甚至四線市場。在這個過程中，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必須注意到一線市場和二三線市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完全不同的，絕不能照搬照套。
曾震宇擔(dān)憂，近三年是家具業(yè)在這輪調(diào)控中最為困難的，特別是今年可以說是比較痛苦一年，預(yù)計明年上半年將會持續(xù)這樣情勢，下半年恐有所改善。
