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1.36億元融資!原創(chuàng)家居品牌造作要“大而美”

   日期:2017-07-10     來源:家具微新聞    評論:0    
核心提示:北京造化科技有限公司(造作)正式成立于2014年9月,由設(shè)計師出身的舒為創(chuàng)立,是中國的一個創(chuàng)作家居直造平臺,總部位于北京市。目前團隊57人,由來自斯坦福商學(xué)院MBA、平均十年資歷的設(shè)計師、工程師和來自家居行業(yè)的頂尖人才組成。
       36氪獲悉,家居家具品牌“造作”已于今年 5 月完成 2000 萬美元(約合人民幣1.36億) B 輪融資,領(lǐng)投方為今日資本,跟投方為BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金),晨興資本,虎童基金,IDG資本,元璟資本,真格基金。
       品牌簡介:北京造化科技有限公司(造作)正式成立于2014年9月,由設(shè)計師出身的舒為創(chuàng)立,是中國的一個創(chuàng)作家居直造平臺,總部位于北京市。目前團隊57人,由來自斯坦福商學(xué)院MBA、平均十年資歷的設(shè)計師、工程師和來自家居行業(yè)的頂尖人才組成。



       在家居、家具的萬億市場中,造作是個具有代表性的新興品牌。從產(chǎn)品上看,它帶來了耳目一新的設(shè)計。從用戶上看,其核心用戶是典型的新中產(chǎn)家庭,在一線和準一線城市,生活精致;從模式上看,它與全球設(shè)計師合作設(shè)計,與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)廠家合作生產(chǎn),通過優(yōu)化產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈,減去中間商環(huán)節(jié),實現(xiàn)直接從廠到家的極薄流通鏈。
       2014 年,舒為組建了一支來自設(shè)計業(yè)、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的資深團隊,開啟了造作這個品牌。和純互聯(lián)網(wǎng)項目相比,實業(yè)項目做起來很重,一切變化都是漸進的。2015 年造作官網(wǎng)上線,2016年下半年北京、上海的兩家旗艦店開業(yè)?,F(xiàn)在造作有 468個SPU,超過2000個SKU。官網(wǎng)有數(shù)十萬會員,客單價接近 3000 元,線下店也達到一年 4 萬元的坪效(達到 MUJI 亞洲店的平均水平),線上線下整體月度收入在去年超過千萬,2017 年預(yù)計收入近 2 個億,達到盈虧平衡。


 
品牌是一個T字型結(jié)構(gòu)
       在舒為看來,品牌是一個 T 字型結(jié)構(gòu),縱向是供應(yīng)鏈,橫向是銷售觸點。從開始到現(xiàn)在,造作的業(yè)務(wù)框架一直沒變,只是在這兩個方向上持續(xù)優(yōu)化?,F(xiàn)在縱橫兩個方向基本跑通,到了可以規(guī)模擴張的階段。
       那么具體來看,造作在這兩個方向上分別做了怎樣的改進呢?
       供應(yīng)鏈的優(yōu)化體現(xiàn)在很多方面:1)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)過程。和傳統(tǒng)家具品牌相比,造作的一個顯著差異是”用戶參與研發(fā)“。早期用戶以線上投票方式參與,在2016年,造作以用戶入戶訪談、市場調(diào)研等方式獲取用戶反饋,然后投入之后的設(shè)計和研發(fā)。
2)持續(xù)改進已有產(chǎn)品。針對同樣設(shè)計、不同批次的產(chǎn)品,造作會持續(xù)進行優(yōu)化,比如加厚腳墊、增強結(jié)構(gòu)強度等。
3)減少交付周期。早期造作的產(chǎn)品常常供不應(yīng)求,交付需要十多天,現(xiàn)在 80%  的產(chǎn)品能做到現(xiàn)貨交付。目前造作依托自己的三個核心倉庫和各個城市的第三方合作網(wǎng)點,做到全國(新疆、西藏、青海等偏遠地區(qū)除外)免郵, 158 個城市提供大件免費入戶送裝服務(wù)。
4)集中生產(chǎn)管理。經(jīng)過一段時間的磨合后,精簡生產(chǎn)家具的核心工廠數(shù)量,一方面方便管理,一方面能和這些大廠合作更深入。
5)優(yōu)化成本。通過準確預(yù)估產(chǎn)能、合理選擇原料、綜合平衡體量和毛利來降低成本。比如選擇原料時,造作不會選紫檀、黃花梨等名貴木材,而是松木、橡木等中端經(jīng)濟木材。
而在橫向銷售觸點這方面,造作只通過官方渠道銷售。官網(wǎng)有數(shù)十萬會員,客單價接近 3000 元,復(fù)購率達到 40%。北京和上海的旗艦店分別在 2016 年 7 月和 10 月開設(shè),都在 shopping mall 里,單店面積在 400 平米左右。


前面提到過,造作的線下店坪效達到 4 萬元一年,進店轉(zhuǎn)化率在 20-40%。之所以能取得這樣的成績,舒為認為主要是產(chǎn)品過硬。家居產(chǎn)品,尤其是大件的家具產(chǎn)品繞不開體驗,如果產(chǎn)品夠好,讓消費者真實地感知、觸摸就更重要了。
因此在造作的北京線下店,很多產(chǎn)品被懸空掛起,做到 360 度陳列。”就是要告訴你,我連底部也做得很精致。“沙發(fā)則能拉開拉鏈,讓消費者看到里面的材料和結(jié)構(gòu)。
由于前兩家店效果不錯,造作計劃今年再開設(shè) 4 家店,選址都在 shopping mall,面積會更大。
始于漂亮,終于靠譜
始于漂亮,終于靠譜。這句話被舒為用來形容擇偶,同時類比造作這個品牌。
始于漂亮,指的當然是造作的設(shè)計。造作合作了近百位國內(nèi)外設(shè)計師,其中不少是頂尖設(shè)計師。“很多人認為造作收取了設(shè)計溢價,但實際上設(shè)計費用只占成本的 20%。橫向?qū)Ρ龋瑫l(fā)現(xiàn)造作用非常便宜的價格把好設(shè)計帶給了用戶。”比如新出的遠山系列,來自瑞典國寶級設(shè)計組合CKR,如果從歐洲買他們的作品,加上關(guān)稅和郵費要 30 萬元,在造作只要兩三萬元就能買一套。


在這些設(shè)計師背后,造作有一個整體的設(shè)計定義。舒為認為,造作反對性冷淡,因此強調(diào)色彩的提亮感,強調(diào)線條感,希望設(shè)計出能走進實際生活的色彩,并觸發(fā)用戶的欲望。
不過,漂亮并不是唯一。采訪中舒為數(shù)次強調(diào),家具的消費是偏理性的,因為這是一個長鏈條、重決策、低頻次的消費,而且決策者往往是家庭。很少有消費者僅僅因為產(chǎn)品的外表好看,或僅因為對某個品牌有好感就去購買家具。
因此造作也是一個偏理性的品牌,這種理性首先體現(xiàn)在對消費市場的洞察。在觀察市場時,造作團隊發(fā)現(xiàn)這兩年二手房交易面積大幅下降,從120-150 平米下滑到 80-120 平米。當空間的尺寸變化時,用戶不再能接受繁復(fù)的設(shè)計,開始偏向更簡單的線條。與此同時,他們還觀察到,以前的用戶重硬裝,比如家里會修羅馬柱,家具買得隨便;而現(xiàn)在的用戶硬裝比較簡單,家具和家居產(chǎn)品則會選好的。”我們最貴床墊是賣得最好的,因為消費者更理性更聰明了,希望把錢花在提高生活品質(zhì)上。“
除了對宏觀市場和微觀消費數(shù)據(jù)的洞察,造作的理性也體現(xiàn)在面對消費者時的”靠譜“。換句話說,造作提供給消費者的,必須是過硬的產(chǎn)品和有保障的全套服務(wù)。
在產(chǎn)品方面,在前文我們已經(jīng)介紹,造作的設(shè)計、研發(fā)和供應(yīng)鏈體系保障了產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性不斷提升。而在服務(wù)方面,造作也在進一步鞏固整個交付、物流、售前售后保障流程,并提出服務(wù)標準:包括延期賠付,透明價格,代客存貨等。舒為特別提到,為了提供更好的售后服務(wù),所有的售前人員要先在售后輪崗,只有接觸到售后的真實問題,才能在售前客觀真實地向用戶提供信息,避免給客人過高的承諾。
在 3 萬億的家居市場里,大家都在期待中國的宜家,或是中國的無印良品。舒為說,造作不想成為中國的XXX。但可以肯定的是,小即是美的時代已經(jīng)過去了,造作要做的是一個大而美的品牌。
 
 
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