營銷革命歷程：從產(chǎn)品、消費(fèi)者到人文精神

著名營銷管理大題科特勒把“營銷”分為三個時代。第一是所謂的1.0時代，正如亨利·福特所言“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是以產(chǎn)品為中心的時代。這個時代的核心是產(chǎn)品管理，營銷也被局限于支持生產(chǎn)活動的七大功能之一，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論是那個時代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品，制定價格，進(jìn)行促銷和建立渠道。簡而言之，此時營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。營銷1.0的時代，基本是賣方市場的時代。

自上世紀(jì)70年代開始，全球逐漸進(jìn)入買方市場時代，產(chǎn)品日益豐盛，為爭奪顧客，企業(yè)之間開始了盲目的競爭。這時候，更多的營銷因素誕生了，比如4C所強(qiáng)調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通，營銷也因?yàn)樘幱陬櫩托枨蟛蛔愕臅r代而愈發(fā)引起重視，亦逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者認(rèn)識到，要更有效地創(chuàng)造需求，必須改變以產(chǎn)品為中心的方式，而代之以顧客為中心。STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營銷2.0時代的核心標(biāo)志，它強(qiáng)調(diào)Segmenting market——市場細(xì)分、Targeting mark——目標(biāo)市場、Positioning——定位。事實(shí)上，這是現(xiàn)今現(xiàn)代營銷最常用的營銷戰(zhàn)略模式。

而從上世紀(jì)90年代開始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人類的生活，隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人類也開始變得高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者的消息變得異常靈通，同時也極大地促進(jìn)了口碑效應(yīng)的傳播。為了適應(yīng)這些新的變化，營銷者又一次地開始了營銷變革，使其專注于人類的情感需求。適應(yīng)新時代的營銷概念也應(yīng)運(yùn)而生，諸如情感營銷、體驗(yàn)營銷、品牌資產(chǎn)營銷等等。先前以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這就是科特勒所謂的營銷3.0時代。

引爆3.0時代的裂變：認(rèn)清誰是企業(yè)的合作伙伴？營銷3.0時代到來沒有？

有人認(rèn)為要說“營銷3.0時代”到來，還言之甚早。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷1.0時代和2.0時代并沒有完全失去作用，現(xiàn)代營銷依然需要開發(fā)細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、確定產(chǎn)品定位、提供4P的信息以及建立產(chǎn)品品牌，不過，商業(yè)環(huán)境的變化，亦需要我們關(guān)注諸如經(jīng)濟(jì)蕭條、氣候問題、新型社會化媒體、消費(fèi)者權(quán)益、新科技和全球化對市場以及消費(fèi)者所帶來的變化。

但是，畢竟新營銷總是隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷推陳出新——我們不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)改變了我們的生活也同時改變了我們的商業(yè)環(huán)境。

與舊時代截然不同的是，垂直市場的信任感正在消失，消費(fèi)者對企業(yè)越來越不信任，在消費(fèi)者的印象中，企業(yè)說服藝術(shù)相當(dāng)于操縱和欺騙：而事實(shí)上，也還是有很多營銷者會夸大產(chǎn)品功能來實(shí)現(xiàn)銷售——包括企業(yè)的廣告宣傳。

與之同時，消費(fèi)者之間的“信任感”卻越來越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)社會化媒體的興起恰好反映了這種關(guān)系的轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者開始更傾向于口碑，而這種口碑大多因互聯(lián)網(wǎng)的傳播而實(shí)現(xiàn)：由消費(fèi)者自己組成的圈子或社區(qū)，共同創(chuàng)造著屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。

因此，我們看到，新型的消費(fèi)者信任體系已經(jīng)開始從垂直向水平關(guān)系的方向上重塑，產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)不是一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受，而是個體消費(fèi)者所產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。這也體現(xiàn)了新型消費(fèi)者的“生產(chǎn)消費(fèi)者”（既是消費(fèi)者又是傳播者）特性和協(xié)同特性。企業(yè)的品牌傳播也已經(jīng)越來越像開源軟件，由消費(fèi)者決定并滿足消費(fèi)者的需求。同時，品牌也已經(jīng)不再由那些關(guān)在辦公室里的企業(yè)高管或咨詢專家所決定，而需要依靠群體的智慧——消費(fèi)者的力量。