家具行業(yè)進(jìn)入“快品牌”時代

作者：肖惠來（CBGC成長品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 首席顧問）

　　一、 通過現(xiàn)象看本質(zhì)

2010年深圳家具企業(yè)銷售額再創(chuàng)新高達(dá)1000億元人民幣！值得慶賀。同時，我們也看另一組數(shù)字，截至到2010年10月，同處廣東的美的集團(tuán)銷售額也突破1000億元人民幣。一家企業(yè)，一個品牌。同屬于制造行業(yè)，差異何其之大！究其根本，不同的是美的的產(chǎn)品擁有一個中國家電領(lǐng)導(dǎo)品牌——美的！而我們深圳家具品牌其何止100個？在全國能叫響的，在消費(fèi)者中有影響力的品牌又有幾個？

這就是最大的也是最本質(zhì)的區(qū)別。

是否擁有一個真正的品牌對企業(yè)來說至關(guān)重要！

工廠生產(chǎn)的是產(chǎn)品而非品牌，企業(yè)銷售的是商品，也非品牌，但是消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品而是品牌。如何能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌？進(jìn)而讓消費(fèi)者購買并形成口碑再次傳播，這就不止需要良好的產(chǎn)品，更需要搭建一個真正以品牌為核心的戰(zhàn)略平臺。

在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，特別是國內(nèi)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)等與家具相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速成長，為家具品牌成長、擴(kuò)張都帶來了前所未有的契機(jī)。即使在國家和地方多重調(diào)控下依然火爆的地產(chǎn)行業(yè)，為家具企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的信心。如何在良好的大環(huán)境中參與家具市場競爭，就不僅僅是創(chuàng)建傳統(tǒng)的品牌，而是要改變思維習(xí)慣，打破傳統(tǒng)做法，創(chuàng)建“快品牌”！只有這樣才能使我們的家具企業(yè)，特別是成長型家具企業(yè)獲得更大的市場份額，占領(lǐng)消費(fèi)者心智！

二、 傳統(tǒng)品牌與快品牌

 家具企業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展，經(jīng)歷了生產(chǎn)制造階段、傳統(tǒng)品牌階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時代！

 如果對品牌的認(rèn)識還停留在：只要產(chǎn)品好就能做好市場的時代一去不復(fù)返了；認(rèn)為做品牌只是做一個標(biāo)志、一套vi，也只是對品牌最基礎(chǔ)的認(rèn)識；認(rèn)為家具品牌最為重要的是專賣店形象展示，也只是對品牌形象認(rèn)識的片面體現(xiàn)。

快品牌相對于傳統(tǒng)品牌具有更大的優(yōu)勢，快品牌從消費(fèi)的角度出發(fā)，而不是產(chǎn)品；快品牌從品牌出發(fā)而不僅僅是銷售；快品牌從價值出發(fā)而不僅僅是虛高再打折的價格。

快品牌擠干傳統(tǒng)品牌中的“水分”，撕下傳統(tǒng)品牌的面具，更準(zhǔn)確的定位，更精準(zhǔn)的人群細(xì)分，更有力量的整合營銷傳播，更注重消費(fèi)的互動體驗(yàn)。

傳統(tǒng)品牌與快品牌五大層面對比

三、 快品牌案例分享

與家具行業(yè)同樣具有時尚特色的服裝業(yè)，同屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，我們來看近年風(fēng)靡全球的H&M是如何做到快時尚，快品牌的？并在中國取得空前成功，讓本土品牌追隨甚至頂禮膜拜。

深刻洞察消費(fèi)者：最大化得取悅消費(fèi)者，高端奢侈品牌形象，絕對超值的平價消費(fèi)。

H&M擅長揣摩時尚男女的消費(fèi)心理，開創(chuàng)了時尚零售行業(yè)與頂級設(shè)計大師跨界合作的先河。2010年11月，Lanvin為H&M度身打造的獨(dú)家系列登陸全球指定的約200家H&M專賣店，這一系列在全球各地，從網(wǎng)絡(luò)、blog到指定門店，都受到了消費(fèi)者的大力追捧。

邀請大牌設(shè)計師客串，一直都是H&M屢試不爽的營銷殺手锏。

快品牌是在深入研究消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，追求的是消費(fèi)者認(rèn)可的追隨的品牌，而不是企業(yè)固守的品牌。

在產(chǎn)品方面：新品更換頻次快，量少，款多，每次新品設(shè)計都是一次營銷活動。

ZARA把服裝從產(chǎn)品設(shè)計到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成12天，而H&M是21天，他們都是通過產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，大幅降低了成本。

“少量，多款”是ZARA、H&M共同的產(chǎn)品策略，他們往往會人為地制造一種“緊缺”的狀態(tài)，從而吸引消費(fèi)者看中了就趕緊下手。時尚永遠(yuǎn)在H&M，不購買新款產(chǎn)品你就落伍了！

反觀我們家具企業(yè)推出新品的時間跨度，就知道差距有多大。

H&M在品牌整合營銷傳播層面，可謂是做到極致，極大挑起消費(fèi)者的購買欲望。

自2004年以來，每年均會與國際設(shè)計師或時尚偶像合作，瑞典總部有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這一合作。2006年，H&M與全球時尚標(biāo)桿麥當(dāng)娜合作，為H&M品牌設(shè)計一個“M”系列，引起全球M迷們的極力追捧，通宵達(dá)旦排隊(duì)搶購"M"系列服裝。是新品發(fā)布還是品牌代言、公關(guān)活動？答案都是，這就是H&M的厲害之處，整合再整合。

另外，H&M的高效營銷推廣也體現(xiàn)在新店開業(yè)上，這時候通常會在當(dāng)?shù)?，有很多媒體為其做免費(fèi)的造勢宣傳，甚至還會有一些時尚評論員發(fā)布點(diǎn)評文章參與。

H&M非常善于運(yùn)用“事件營銷”，即通過與大牌設(shè)計師或娛樂明星合作推出限量時裝，從而調(diào)動眾多FANS的眼球。

我們家具品牌的活動基本上是以節(jié)假日促銷為主，偶爾有些明星代言的廣告出街，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也沒有將品牌相關(guān)的年度活動做好規(guī)劃，隨意變化，更談不上整合營銷了。

如今，H&M在38個國家有業(yè)務(wù)經(jīng)營，并且擁有 87,000 名員工，為共同的觀念而協(xié)力合作：以最優(yōu)價格，帶給您時尚與品質(zhì)。

縱觀國內(nèi)家具品牌，具有快品牌意識的企業(yè)鳳毛麟角。其中，慕思、BALAND百蘭、AMSA雅夢莎等是僅有的幾個具有快品牌意識的企業(yè)。

慕思在品牌、產(chǎn)品、傳播、終端等方面均建立起了一定的標(biāo)桿，慕思品牌定位在“全球健康睡眠資源整合者”，所以，在傳播層面從“世界睡眠日”到“同一首歌”以及“千人游歐洲”等等大型品牌傳播，慕思可以說活動不斷，不論其取得效果如何，這些活動都對慕思品牌源源不斷的注入了活力，提高品牌知名度，并吸引了消費(fèi)者到終端體驗(yàn)，為銷售創(chuàng)造了可能。在終端與消費(fèi)者的體驗(yàn)，慕思也提供電腦系統(tǒng)，檢測顧客的身體與床墊接觸深淺，進(jìn)而評估所需床墊的軟硬度。

值得注意的是慕思在大張旗鼓的傳播下，到目前為止，其宣導(dǎo)的“睡眠系統(tǒng)”并沒有形成品類，相對還是太過于寬泛，并沒有在消費(fèi)者心理建立“睡眠系統(tǒng)”的品類格子。

另一個具有快品牌表現(xiàn)的家居品牌是BALAND百蘭，BALAND百蘭在國內(nèi)近年的市場表現(xiàn)可謂是可圈可點(diǎn)，在不少賣場中單店銷量取得前茅。作為后進(jìn)者，BALAND百蘭的品牌運(yùn)作，是非常值得我們研究的。百蘭品牌表現(xiàn)出了一般家具品牌所沒有的活力與魅力，究其方法與快品牌理念不謀而合！

BALAND百蘭在深入研究消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)三大床墊系統(tǒng)，全面滿足顧客需求，在終端店面導(dǎo)入“躺下去”的體驗(yàn)營銷，極大提高購買率。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，BALAND百蘭一直堅(jiān)守“只為舒適夢想”的品牌定位，也讓BALAND百蘭在“最舒適的床墊”品類上慢慢形成口碑，假以時日，當(dāng)可以成為該類別領(lǐng)先品牌。

縱上所述， 家具企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)制造階段、傳統(tǒng)品牌階段，經(jīng)歷了種種磨礪之后，家具界的企業(yè)家們也應(yīng)該換位思考、跨界營銷：家具是否可以像快消品一樣大賣熱賣，像快時尚一樣具有魔力？品牌創(chuàng)建能否更快，產(chǎn)品更新能否更快，公關(guān)傳播能否更有力度，終端體驗(yàn)?zāi)芊窀鼜?qiáng)，能否讓消費(fèi)者追隨甚至頂禮膜拜你的品牌？

在家具快品牌時代一切都有可能！

n 中國最具影響力行業(yè)十大策劃專家

n 中國最具影響力廣告專家100人

n CBGC成長品牌學(xué)院資深研究員

n 中國快品牌戰(zhàn)略專家

l 曾任職美國上市公司中國營銷傳媒控股·采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)作群總監(jiān)、副總經(jīng)理；北京申奧標(biāo)志設(shè)計大師深圳陳紹華設(shè)計公司。

l 2009年度中國最具影響力行業(yè)十大策劃專家，首屆100位中國最具影響力廣告人；入選國家級《中國創(chuàng)新檔案》。

l 15年的品牌營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，200余家企業(yè)成功策劃歷練，先后服務(wù)超過30個中國馳名商標(biāo)品牌，斬獲數(shù)十項(xiàng)國家級專業(yè)獎項(xiàng)。

l 擔(dān)任《南方人物周刊》、中國國際體操節(jié)等企業(yè)、機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略顧問。

l 在幫助眾多領(lǐng)先品牌以及中小企業(yè)品牌快速成長的激勵商戰(zhàn)中，擅長為品牌策劃戰(zhàn)略定位，鍛造品牌核心價值和獨(dú)特主張，從品類戰(zhàn)整體提煉產(chǎn)品力，從根本上為品牌提升核心競爭力，使品牌走上可持續(xù)的快速成長之路。

l 肖惠來先生長期專注：家具品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略定位與核心價值，從產(chǎn)品到品牌的品類打造，整合營銷傳播等系統(tǒng)研究與實(shí)踐。

l 服務(wù)的部分品牌有：青島啤酒、中海地產(chǎn)、長城酒業(yè)、左右沙發(fā)、斯蒂羅蘭、BALAND、AMSA、美的、TCL、燕之屋、變形金剛、玩名堂、新動樂、小白龍、泉來、皇明、GREENPAN、美菱、恒波、萬家樂、白象食品、華山泉、大運(yùn)摩托、昌河汽車、中國國際體操節(jié)、南方人物周刊、國旅新景界……

案例、作品發(fā)表在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《銷售與市場》、《深圳家具》、《國際廣告》、《名牌》、《南方人物周刊》、《中國品牌年鑒》、《龍吟榜》、《實(shí)戰(zhàn)廣告案例》、《IAI中國廣告作品年鑒》等專業(yè)刊物。