1行業(yè)格局

     以阿里系為例，淘寶集市家居零售部分約從2010年開始進入飛速增長期，天貓家居類目也是從這段時間開始正規(guī)運作。同期淘寶網(wǎng)有部分線下傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗豐富的牛人加入(多數(shù)在之后2-3年離開，返回傳統(tǒng)行業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作)。在這個階段我的小團隊把淘寶后臺類目從家裝主材、家具、家紡家飾變成了10個后臺一級類目，葉子類目數(shù)量從700多個變成2100多個。是垂直B2C行業(yè)里對商品線規(guī)劃最為完整的一部分?；靖采w了家居行業(yè)所需要的分類和關(guān)鍵的屬性。在這些后臺一級類目中，有一個是服務商品類目。涵蓋裝修設計、施工、監(jiān)理、配送安裝等業(yè)務的發(fā)布和銷售。這也是大型垂直B2C平臺中最早有的家裝服務類產(chǎn)品銷售，雖然沒有多少成交，但是積累了商戶，為未來的服務體系奠定了基礎。

     2010至2013年淘寶網(wǎng)這個行業(yè)由一年20多億成交，增長至13年350億左右。行業(yè)活躍賣家由幾萬增長至幾十萬，超過兩千萬件商品在售，另外也通過第三方建立了基礎的家具建材物流配送安裝體系，和設計師平臺。京東等垂直B2C平臺本行業(yè)銷售額加在一起約為淘寶網(wǎng)+天貓的15%-20%左右。這個數(shù)據(jù)不含各類團購業(yè)務為主的平臺，如齊家、一起裝修網(wǎng)等公司。這類平臺涉及到的建材、家居等商品銷售的體量也很龐大，加在一起比阿里系略少。這類平臺很多交易額并不從線上支付，公司主要營收也以活動攤位費、廣告費等形式體現(xiàn)，所以不做同類對比。

     再簡單描述一下各類網(wǎng)站的客群分布。阿里系客群分布非常分散，甚至大量來自三四線城市甚至縣城農(nóng)村市場。目前北上廣深加在一起的銷售也就在10%左右。京東平臺北上廣加在一起超過40%。各類團購網(wǎng)站業(yè)務集中在其有分公司的城市，在這些城市里該類公司市場份額遠超過零售B2C平臺市場份額。比如齊家網(wǎng)能覆蓋上海地區(qū)30%以上的裝修客戶。這也是為什么我認為未來阿里系銷售額會滯漲，京東、齊家等平臺還有提升空間的原因之一。

     1.2 B2C平臺做家裝家居行業(yè)零售存在的問題

     家居行業(yè)線下零售市場份額總盤接近4萬億。全國規(guī)模以上賣場占據(jù)的市場份額也有2萬億以上?；ヂ?lián)網(wǎng)零售在這個行業(yè)的滲透率相當?shù)?，遠不如服裝行業(yè)等線上零售業(yè)務占15%的市場份額。原因有三：一是行業(yè)發(fā)展相對服裝、圖書、3C類商品較晚。二遠是該行業(yè)大量主材家具商品涉及到定制問題;物流、配送安裝服務;裝飾公司影響等，目前供應鏈還是行業(yè)制約點之一。三是行業(yè)整體信息化程度落后，制約電子商務發(fā)展。

淘寶天貓平臺，目前制約行業(yè)發(fā)展的因素有這么幾個：

     一是淘寶天貓運營策略導致生態(tài)圈惡化。家居行業(yè)線下市場分散，多數(shù)品牌難以形成輻射全國的銷售能力。各地最大體量的商品流動機構(gòu)在各類賣場、專業(yè)建材市場等。以品牌-經(jīng)銷商-分銷商模式為主。這類經(jīng)銷商有大量業(yè)務是工程業(yè)務，有些品類甚至零售業(yè)務占比只占這類經(jīng)銷商2-3成營業(yè)額。在2012年以前，各類賣場中有大量商戶在線上開店，經(jīng)營門店業(yè)務同時兼顧線上業(yè)務，有些甚至發(fā)展到三皇冠-四皇冠級別。這類商家一般人數(shù)不多，一半是夫妻店為主。妻子或家里年幼的兄弟姐妹看店的同時照顧一下網(wǎng)店。年線下營業(yè)額2,3百萬到一千萬之間，線上業(yè)務幾十萬。但是在淘寶網(wǎng)流量導向天貓的過程中，在天貓大力扶植傳統(tǒng)品牌商旗艦店的過程中，這類分銷店鋪在春天還沒到來之前已經(jīng)業(yè)務萎縮，大量倒閉停業(yè)，返回線下業(yè)務。筆者2011年拜訪的如開關(guān)三皇冠店鋪、衛(wèi)浴四皇冠店鋪等，現(xiàn)在基本不復存在了。甚至一些排在行業(yè)前列的淘品牌店鋪也倒閉或者轉(zhuǎn)型做回了品牌方的經(jīng)銷商。本行業(yè)店鋪星級分布和成交額分布變化，以及這些年各星級的關(guān)店情況不方便透露，但目前的生態(tài)環(huán)境，營業(yè)額過于集中在TOP商家手里，真正能夠滲透和影響消費者最多的商家營養(yǎng)不良，是對行業(yè)發(fā)展不利的狀態(tài)。

     二是服務難以落地。家裝行業(yè)的物流服務已經(jīng)比幾年前有了很大進步。但是由于零擔物流對商品包裝要求過高以及破損率過高，始終不可能與整車物流對比效率。另平臺方組織的家具、建材等的安裝服務有很大的替代性?？梢院茌p易的被裝飾公司、物業(yè)、品牌商自有的安裝體系等替代，加上整體流量的分散性，不可能整合足夠的服務訂單來達到效率最優(yōu)的狀態(tài)。筆者組織過淘寶集市的服務體系和參與了天貓的服務體系建設，清楚的認識到這個問題在未來幾年內(nèi)還會是平臺行業(yè)制約因素。

     三是目前的商家管理問題。平臺不涉及到商品直接的進銷存，對價格沒有任何控制能力。導致大力扶植起來的商家占據(jù)流量入口的優(yōu)勢以后傾銷高價商品，有些比線下甚至還要貴20%以上。(舉個例子，線下經(jīng)銷商100塊進貨95賣可能還賺錢，因為他們可以貼年終返利、貼稅票點、搭售高毛利商品等，同時線上品牌方為了維持價格體系和毛利，要求旗艦店和分銷體系標價120賣)。此外天貓的分銷體系就是個笑話。只不過是對扶持的品牌進行重復鋪貨的工具和提升銷售的手段罷了。對行業(yè)價值鏈沒任何幫助。

     四是適合快消品的流量機制不適合耐用消費品。尤其是涉及到本地化服務的耐用消費品?；谌W(wǎng)的漏斗型的流量模型，對一些比如說櫥柜、瓷磚、門窗等需要地區(qū)服務的商品銷售沒任何意義，對于衛(wèi)浴五金、燈具等商家還算合適。借雙十一、618等活動也只是對個別品牌傾銷進行人為干預，類似嗑藥，加劇市場環(huán)境惡化。也催生了大量平臺工作人員腐敗行為，以及惡意刷單行為，有些品牌線上成交的70%以上都是刷單，或者讓各經(jīng)銷商進貨走賬。這類運營手法只適合于幾年前的市場環(huán)境。在現(xiàn)在還這樣做，只能說是平臺的運營體系做著垂直B2C運營的工作而已，晚了兩個時代。取消平臺運營對市場銷售的干預行為，也許這個體系自生會做的更好。

     五是費用洼地的效應已經(jīng)沒了。在幾年前可以認為線上的渠道成本低。但是在目前看來，對于絕大多數(shù)商家，這部分成本要高于線下了。不談經(jīng)銷商，就是新進品牌，你要和一個行業(yè)集市二三十萬商家，天貓四五千商家進行直接競爭?？埸c百分之五點五，廣告成本動輒每次點擊幾塊十幾塊以上，鉆展千次展現(xiàn)成本十幾塊到幾十塊不等。碰到大活動，廣告費用起碼翻三番。這也是為什么阿里上市前財報里提到的，毛利率百分之四十五。每天阿里僅僅直通車一項業(yè)務的廣告費收入就超過2個億人民幣，鉆展預計也在一個億以上。目前很多新進商家渠道成本和廣告成本短期內(nèi)會超過三成。而且更重要的是，消費者是平臺的消費者，對品牌方忠誠度很低，品牌方也難以量化這部分業(yè)績是新增業(yè)績，還是線下本來該有的銷售，降低了毛利來拉到線上。

     六是假貨問題。大量潮州陶瓷衛(wèi)浴、溫州開關(guān)、各地假冒涂料占據(jù)高昂的營業(yè)額。甚至品牌方把訂單倒給線下經(jīng)銷商的做法也會帶來大量假貨。以涂料為例，線下經(jīng)銷商進300賣315，但是可以搭配防水涂料、膩子粉等商品獲得足夠利潤。但是進做線上訂單的配送發(fā)貨，沒準還會虧錢。此刻不摻假更待何時?消費者向天貓投訴，天貓要消費者出具品牌方認證，品牌方給自己官方旗艦店做假貨認證?不可能的。不涉及商品直接的進銷存，完全無法把控此類問題。

     七是平臺的C2BO2O策略都是偽命題。C2B本來是應該建立在行業(yè)充分信息化，柔性供應鏈生產(chǎn)基礎上。以經(jīng)濟的生產(chǎn)方式，以信息化提升供應鏈效率，滿足消費者碎片化需求。平臺的C2B目前只能做銷售部分。集中了消費者一段時間的需求，把多樣化變成單一化，把本來是多品牌的銷售集中在一個品牌上，然后拉長銷售周期，品牌商回歸線下的生產(chǎn)模式，就像接了一個大工程一樣，集中幾條生產(chǎn)線短期內(nèi)搞定。這不是什么C2B，也沒有推動品牌方生產(chǎn)進化，只是封建社會回歸原始社會而已。還不如服裝的網(wǎng)商商家，在傳統(tǒng)行業(yè)品牌只能一年四次訂貨會，幾百SKU的市場環(huán)境下，可以做到試銷后一周補貨，一年幾千SKU的生產(chǎn)銷售模式。至于O2O?做O2O要消費者需求碎片化、移動化、行業(yè)商家信息化。目前本行業(yè)基礎還不足，筆者判斷還需要兩年左右時間。另外淘寶天貓多一半利潤都來自目前流量結(jié)構(gòu)模式下的廣告費用，短期內(nèi)不可能自宮，上市后更缺自宮勇氣。