·曲美：從線下到線上
1.率先從線下走到線上
曲美的渠道分為獨(dú)立店和電子商務(wù)兩種，也就是趙總所稱(chēng)的“鼠標(biāo)+水泥”模式。08年前曲美的獨(dú)立店都是“掛洋頭開(kāi)黑店”，即給消費(fèi)者營(yíng)造國(guó)際知名品牌的形象，洋味十足，極其重視店內(nèi)的氛圍，刷上黑墻漆打一束光線，將家具襯托的如博物館里的藝術(shù)品般。07年底趙總從海南回北京，在下飛機(jī)前一刻突然決定打破這種單一的獨(dú)立店模式，依托什么來(lái)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？答案只有一個(gè)——“電子商務(wù)”。
曾經(jīng)有很多報(bào)道都是這樣寫(xiě)的“2009年6月，曲美家具開(kāi)通B2C網(wǎng)上商城，當(dāng)年年底又在淘寶上開(kāi)設(shè)了旗艦店，并且于2010年將網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售額占比推高至整個(gè)銷(xiāo)售額的40%。曲美的“觸網(wǎng)”路線可以成為家具類(lèi)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的一種實(shí)踐樣本。”所以眾企業(yè)還蒙在鼓里時(shí)，曲美商城風(fēng)風(fēng)火火的上線了。
“鼠標(biāo)”和“水泥”是如何配合起來(lái)運(yùn)作并發(fā)揮效應(yīng)的呢，互聯(lián)網(wǎng)上傳誦著曲美 “暗”模式，即以呼叫中心（資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）為主要銷(xiāo)售手段，將“線上線下整合渠道+外部互聯(lián)網(wǎng)渠道+小家居B2C線上銷(xiāo)售+淘寶店+區(qū)域化DM”發(fā)展成為跨渠道經(jīng)營(yíng)的新模式。具體做法是，通過(guò)在淘寶網(wǎng)(微博)、QQ商城、B2C網(wǎng)站等線上平臺(tái)聚合人氣，提供現(xiàn)金券、打折卡等促銷(xiāo)手段吸引目標(biāo)客戶(hù)，最后通過(guò)線下的體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)和支付，從而完成從注意、興趣、欲望到行動(dòng)的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程。
無(wú)論是“鼠標(biāo)+水泥”還是“暗”模式，都源自曲美對(duì)生存之渴望、對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察。
2.曲美線上產(chǎn)品的成功的兩大基本條件
趙瑞海有一句話(huà)值得我們深思，“電子商務(wù)只要上線3個(gè)月不賺錢(qián)就果斷停運(yùn)”。互聯(lián)網(wǎng)B2C平臺(tái)的消費(fèi)者每天都在點(diǎn)擊自己的鼠標(biāo)，不管你有沒(méi)有抓住它，市場(chǎng)一直都存在在那里。倘若某產(chǎn)品能在線上走量須必備兩大條件，一是正確的銷(xiāo)售平臺(tái)?，F(xiàn)在最安全的選擇依然是天貓、京東為代表的成熟B2C平臺(tái)，曲美電子商務(wù)開(kāi)設(shè)了官網(wǎng)和淘寶商場(chǎng)兩個(gè)官方平臺(tái)，對(duì)比起來(lái)看顯然是淘寶商場(chǎng)人氣更旺，因?yàn)槟抢镆呀?jīng)聚集著大量的大眾市場(chǎng)和準(zhǔn)客戶(hù)；二是清晰的產(chǎn)品定位，曲美在2007年底開(kāi)始觸網(wǎng)，將原有實(shí)體店的成熟產(chǎn)品放到線上銷(xiāo)售，原有店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)大大減少了運(yùn)營(yíng)成本，店內(nèi)轉(zhuǎn)而推介，又拓寬了老產(chǎn)品的生命周期，所以線上產(chǎn)品一經(jīng)推出就以極高的性?xún)r(jià)比吸引著客戶(hù)。
·2013年曲美布局電子商務(wù)：2大猜測(cè)
猜想1：曲美線上產(chǎn)品的瓶頸
曲美產(chǎn)品家族中我們熟知“維格尚品”已經(jīng)成為一代功臣，它是典型的通過(guò)電子商務(wù)渠道拓寬了產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品。“維格尚品”的成功可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1.高性?xún)r(jià)比：電子商務(wù)的推廣成本低，使消費(fèi)者以?xún)?yōu)惠的價(jià)格享受到較高品質(zhì)、較高健康環(huán)保性能的板式家具。
2.安全的淺色木紋：具有巨大的市場(chǎng)保有量和持續(xù)的生命力。
3.人性化功能：更適合中小戶(hù)型實(shí)用，強(qiáng)化了收納功能，如折疊餐桌、開(kāi)放式書(shū)架等。
然而到了2012年，暢銷(xiāo)4年的“維格尚品”終于退出了曲美電子商務(wù)平臺(tái)，取而代之的是2011年出品的全新板式產(chǎn)品。“維格尚品”退出歷史舞臺(tái)，也能看出線上產(chǎn)品的一些瓶頸——單個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期促銷(xiāo)和保持低價(jià)位是不可持續(xù)的，同時(shí)消費(fèi)者需要常常補(bǔ)充新的功能、新的款式。
曲美線上沙發(fā)產(chǎn)品也一度無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣，那些產(chǎn)品定位模糊價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，是介于被專(zhuān)賣(mài)店拋棄卻又想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傾銷(xiāo)的中間產(chǎn)品，在付出巨額的央視廣告費(fèi)之后，仍得不到消費(fèi)者的寵愛(ài)。至今還有很多企業(yè)在重蹈這樣的覆轍，把自己倉(cāng)庫(kù)里的滯銷(xiāo)產(chǎn)品直接放到網(wǎng)上去做促銷(xiāo)，殊不知你的滯銷(xiāo)品從款式、顏色都徹頭徹尾不是消費(fèi)者想要的，就算折扣打得再高也總有后來(lái)者以更優(yōu)秀的款式、更具有性?xún)r(jià)比的價(jià)位把消費(fèi)者又一次拉回去。但在布藝沙發(fā)領(lǐng)域，曲美還是打過(guò)一場(chǎng)漂亮仗的，依托2010年夏的“好色團(tuán)”活動(dòng)，一款3999的布藝沙發(fā)到7月26日已經(jīng)賣(mài)出7000多套，使得家具銷(xiāo)售淡季依然可以有很好的作為，這一成功源自曲美為網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)屬研發(fā)的思路。
我們作一總結(jié)，線上產(chǎn)品的銷(xiāo)量瓶頸源自產(chǎn)品的初期定位，受到動(dòng)態(tài)調(diào)整和補(bǔ)充頻率的影響至深。
猜想2：現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品如何混搭
現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品如何做混搭本身就是門(mén)大學(xué)問(wèn)，業(yè)內(nèi)通常的做法是“一款多色”，比如北京一家叫耐特利爾的板式家具企業(yè)就曾經(jīng)用一款多色在市場(chǎng)掀起潮流。但是混搭的本質(zhì)不是顏色的可變，板式家具的混搭也不是木紋、油漆板的可變，一款多色并不能真正解決家居風(fēng)格多元化的問(wèn)題?；齑畹谋举|(zhì)是消費(fèi)者多元化的需求得到滿(mǎn)足。
那么市場(chǎng)上有沒(méi)有哪個(gè)品牌是做現(xiàn)代混搭的？有，宜家和北歐風(fēng)情。前者面向大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品線異常寬泛，在同一價(jià)位內(nèi)有眾多可選擇的產(chǎn)品，宜家的52個(gè)內(nèi)部小展廳就是采用全混搭的模式來(lái)構(gòu)筑不同的生活方式；后者做高附加值，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)家居生活，沙發(fā)面料、扶手、腳型均可訂制，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要設(shè)計(jì)師輔助和引導(dǎo)。宜家和北歐風(fēng)情都是混搭之強(qiáng)手，那么曲美何以在這中間找到一個(gè)適合中端消費(fèi)者的產(chǎn)品家族，又要以什么樣的產(chǎn)品和模式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上呢？我們的這個(gè)猜想只能到此，但有一個(gè)事實(shí)是——宜家、北歐風(fēng)情、曲美都是走的現(xiàn)代北歐風(fēng)格。
（注：本文作者長(zhǎng)期致力于標(biāo)桿品牌產(chǎn)品家族新動(dòng)向研究，并于2011年成功預(yù)測(cè)了曲美新板木產(chǎn)品的面市。）
