达芬奇造假风波刚刚告一段落，以设计著称的意大利家具品牌在“3·15”前后又陷入“伪品牌”危机。在意大利对外贸易委员会北京办事处向中国国家知识产权局递交的3批共30个“伪意大利品牌”中，涉及家居行业的包括萨博SABO厨具、JAJEMON嘉加梦、里奥纳多·达芬奇L&D/LEONARDO·DA·VINCI、以赛亚ISAIAH等多个品牌，均是在中国注册、取个洋名、在意大利并不存在的“伪品牌”。记者调查发现，消费者对意大利产品的推崇以及缺乏品牌辨识能力让“伪品牌”有了大行其道的空间。
“伪意大利品牌”现形
人们发现“伪意大利”品牌在中国大为猖獗，缘于意大利对外办事机构的跨洋通缉。2010年7月，意大利对外贸易委员会在北京设立知识产权办公室，经过一年时间的收集调查后发现，在中国市场上有60家在宣传时号称来自意大利的“伪意大利品牌”，从2011年下半年开始，该机构先后向中国国家知识产权局递交了3批共30个“伪意大利品牌”名单，其中就包括上述被揭穿身份的家居品牌。
萨博SABO厨具，产品合格证上印有“意大利SABO萨博生活厨具有限公司”、“SABO萨博(中国)生活厨具有限公司”等字样，经意大利对外贸易委员会调查后发现，在中国和意大利的商标查询系统里均没有生产厨具的“萨博”商标注册记录，其宣传时称的中国公司不过是一个运营主体名为“潮州市枫溪区萨博厨具礼品经销部”的个体户，地址显示为“广东省潮州市枫春路482号金秋城304座”。
像萨博SABO厨具这样给自己虚造意大利血统的企业并不是个案。JAJEMON嘉加梦家纺，公开信息显示，“JAJEMON嘉加梦”商标系在中国注册，它的公司所在地为意大利佛罗伦萨市布奥兹路2号5014室，意大利对外贸易委员会调查后发现，该地址并不存在，该品牌真正的运营商为上海家利床上用品有限公司；以赛亚ISAIAH，打着“意大利”旗号主营床垫产品，以“养生”概念红极一时，意大利对外贸易委员会的调查显示，它实则是一家起步于我国台湾、生产场地在广东东莞的企业。
“或在介绍产品时宣称产自意大利，或在产品广告册上写着某年诞生于意大利某个地方，或使用意大利国名、地名甚至国旗做产品名称，我们在市场上随意逛逛常发现披着‘意大利’外衣的中国本土品牌有不少。”3月20日，意大利对外贸易委员会北京办事处方面向记者表示，这些企业的做法涉嫌虚假宣传，是不诚信的商业行为。
谁在助长“伪品牌”横行
明明是正宗的国产货，偏偏要生拉硬拽地与意大利扯上关系，这样的“伪意大利”品牌在市场上并不少见，阴沟里翻船的“先驱”也不在少数，比如达芬奇家居。就在刚刚举行的第29届广州家具展上，一个名为“孔雀王”的中国家具品牌，因被发现抄袭意大利品牌TRECI特瑞的设计，遭到TRECI特瑞第三代掌门人StefanoCecchini当场痛斥、维权，最后不得不狼狈地把抄袭产品撤离展位。
明知不可为而为之，究竟是谁在助长“伪品牌”横行？对此，代理AltamodaItalia、AntologiabyBoffi&Passpartour、DecorasbyAsnaghiInterrios等诸多欧洲品牌、属于意大利商会会员企业的奢华汇家居品牌营销部总监齐峥的看法是，这与中国独特的炫耀性消费心理有关。中国的许多消费者在购物时更注重商品价格，以价格来炫耀自己的财富能力和社会地位，不贵的家具不买，名字听起来不洋气的不看。
代理意大利品牌MANTELLASSI，与美国销量最大的家具品牌Ashley和高端家具代表品牌Stanley达成合作意向的超舒适国际家居总经理王兰玉则认为，消费者过分崇尚意大利生产或意大利进口，极端认为洋品牌就是好，即使贵也值得，购买时非常容易受价格左右，反而忽略品牌价值和商品本身的价值和相应的服务价值。“无论是意大利家具还是中国家具，都要从制作工艺、品牌等多方面衡量其价值和产品价格。”
除了崇洋媚外的消费心理，中国家具协会理事长朱长岭认为，消费者难辨产品意大利身份的真假，从另一个侧面助长了“伪品牌”的嚣张气焰。“顾客购买时得到的产品信息一是来自销售员介绍，二是价签上写明的产地、材质等，至于这些信息是真是假一时难以判断，只能靠商家自觉，另外工商执法部门也应该加大监管力度。”
行家支招辨识“伪品牌”
常言道，林子大了什么鸟儿都有。目前，市面上“伪意大利品牌”虽然多，但消费者若想辨别真伪并不是完全没招儿。据业内人士透露，最稳妥的方法之一就是去口碑好、品牌知名度高、信誉度优良的家具卖场购买，比如北四环的居然之家“家之尊”。
作为北京首屈一指的进口家具聚集之地，“家之尊”不仅从源头把关，对每一个要求进驻的商家严查其品牌授权书、商标注册证、原产地证明、报关单、提货证明等，还对已经进驻的商户展开不定期抽查，若发现有商户销售假冒伪劣产品，立即驱逐。
消费者主动要求商家提供进口家具的“原产地证明”、“装箱单”、“报关单”等相关单据也是辨别真伪的方法。不过，据齐峥介绍，奢华汇家居在产品销售过程中会主动向客户提供原产地证明的复印件等单据，以作为售后保养等服务的依据。
是不是进口家具，入行多年的王兰玉一眼就能判断出来。据他介绍，家具的进口身份可以伪造，但工艺和品质很难模仿，包括面料选择、木料后期烘干处理、油漆上色等，消费者凭肉眼能够比较出来。尤其面对一些有着百年历史的意大利家具时，其产品绝不是中国那些二三流家具企业能复制出来的。
买的没有卖的精，“伪品牌”在中国家具市场彻底消失，恐怕还尚需时日。专家认为，摒除崇洋媚外的消费心理，注重卖家的声誉，是规避买到“伪意大利品牌”的重要方法。
