節(jié)節(jié)敗退走麥城
建材洋超市的敗象早已顯現(xiàn)，今年風(fēng)霜逼迫的嚴(yán)峻市場(chǎng)只是壓倒他們的最后一根稻草而已。2010年5月，家得寶關(guān)閉分鐘寺店，當(dāng)時(shí)還說是“暫時(shí)停業(yè)”，經(jīng)過新上任的中國(guó)區(qū)總裁周雷蒙評(píng)估后決定不再開業(yè)?；谕瑯拥脑u(píng)估結(jié)果，今年1月21日，家得寶關(guān)閉在京最后的一家店——西四環(huán)店。早在2009年，百安居就關(guān)閉了亦莊店和健翔橋店，今年繼續(xù)將四季青店由兩層縮減為一層，傳言說其馬連道店也列入了關(guān)閉計(jì)劃。而世界第四大建材零售商樂華梅蘭大郊亭店也在7月21日起悄然停業(yè)。在京的退敗只是建材洋超市在華狀況的一個(gè)縮影，家得寶從家世界手中收購(gòu)的12家分店如今只剩下7家。百安居從2009年就已經(jīng)開始了全國(guó)范圍內(nèi)的閉店潮，關(guān)店多達(dá)20余家。
水土不服問題多
對(duì)于這些世界上數(shù)一數(shù)二的家居建材零售巨頭來(lái)說，為何在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)就不約而同地不堪一擊呢？雖然原因很多，但總結(jié)起來(lái)就一句話：在中國(guó)的山頭沒有唱中國(guó)的歌。
從根本上來(lái)說，建材洋超市在中國(guó)移植并改造了其在國(guó)外的成功模式，一種基于自己動(dòng)手DIY裝修理念的產(chǎn)物，但這并不適合中國(guó)市場(chǎng)都是雇人來(lái)進(jìn)行裝修的現(xiàn)狀。“大盒子式的DIY零售模式不適合中國(guó)。”百安居所屬的英國(guó)零售商翠豐集團(tuán)首席執(zhí)行官伊恩·切希爾在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)承認(rèn)。雖然，這些建材洋超市也對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了改造，比如說設(shè)立裝潢中心，用提供家裝服務(wù)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，但是這些改變卻并沒有把準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的脈，讓其變成了“四不像”。相對(duì)于家裝公司來(lái)說，他們的裝修業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)也不夠便宜，而相對(duì)于品牌賣場(chǎng)來(lái)說，他們的產(chǎn)品品類并沒有什么不同之處，價(jià)格也并不像“超市”的名頭一樣宜人，選擇性還比賣場(chǎng)少，反而成為消費(fèi)者挑便宜時(shí)的對(duì)比坐標(biāo)。
而在具體的經(jīng)營(yíng)上，也能看出建材洋超市的諸多沒有入鄉(xiāng)隨俗的地方。比如，選址是商業(yè)中極為重要的決策，而這些建材洋超市在選址上偏都喜歡自立門戶，很少與其他賣場(chǎng)扎堆，而這與中國(guó)人喜歡在商圈中采購(gòu)的習(xí)慣違背，以至于家得寶在京兩家店都少有人知。
在管理上，這些建材洋超市更是顯現(xiàn)與中國(guó)文化格格不入的地方來(lái)。一方面，是不夠“和諧”，單方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，對(duì)供貨商苛刻以待，百安居就曾因大量拖欠供貨商款項(xiàng)而失去了很多供貨商支持。另一方面，雖然頂著外國(guó)牌子，高層也多為洋派人士，但執(zhí)行層面是從本土家居圈子出來(lái)的人，而在洋派管理體系的縫隙中，反而滋生了更多“潛規(guī)則”的機(jī)會(huì)，結(jié)果就是導(dǎo)致其客戶體驗(yàn)和售后服務(wù)并不如其外在名頭般亮麗，依然是投訴多多，問題多多。
卷土重來(lái)未可知
雖然在華是節(jié)節(jié)敗退，但是這些國(guó)際巨頭并未甘心，畢竟這還是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。家得寶在關(guān)閉最后一家門店后在官方聲明中表示，家得寶不會(huì)就此撤出北京市場(chǎng)，并將長(zhǎng)期致力于在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。“我們打算嘗試些別的。”伊恩·切希爾也是如此表示。百安居在上海的一家店中已開始嘗試樣板間模式，直接瞄準(zhǔn)切希爾所說的“幫我做(DoitForMe)而非我自己做(Doit Yourself)”市場(chǎng)。而樂華梅蘭發(fā)展部負(fù)責(zé)人劉光生也在接受媒體采訪時(shí)表示，由于大郊亭店并非全部停業(yè)，只是其地理位置不適合經(jīng)營(yíng)建材零售業(yè)務(wù)，還會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)其他相關(guān)業(yè)務(wù)。
不管這些建材洋超市是否能夠轉(zhuǎn)型成功，但是他們?cè)诶U納了巨額學(xué)費(fèi)后，起碼已經(jīng)認(rèn)識(shí)到也敢于承認(rèn)，自己以前的很多決策是錯(cuò)誤的，真正開始去試圖了解中國(guó)老百姓。
