冷月：抓住机遇 倾情打造恒利品牌

记者：张云
 

耀邦集团总经理　冷月
 

　　记者：耀邦集团今年为什么高调重启恒利品牌？ 
 

　　冷月：随着国家对房地产调控越来越严厉，地产行业受到较大影响，作为下游的家具行业，城墙失火，殃及池鱼，耀邦已经意识到形势的严竣，虽然大环境不太好，但存在着亮点，就是中产阶级购房者的刚性消费需求被释放，以及包括中西部地区的城市经济发展带动市民消费水平上升，就是中产阶级和开拓二三级市场拳头产品这一部份，谁可以抓住这些亮点，谁就能在这种环境下占有一席之地！
 

　　根据家具细分市场的三个层面：一是市场通路的细分，也就是家居商场等销售平台的细分，第二个细分是经销商的细分，哪类的经销商擅长做哪一类的产品，和哪一类的消费者打交道，第三，市场消费者的细分，从我们的分析来看，反映在一线城市中产阶级、白领、金领、公务员的消费，所以我们的恒利品牌就是针对这三个层面进行精准定位，来顺应中产阶级的消费需求，为他们提供一个全方位的产品服务，启动恒利品牌，运用新的标准，和新的操作模式来进行市场推广。
 

　　恒利作为耀邦旗下的一个品牌，曾经在板式家具中占据较大的市场份额，一直贯彻独立运作和核算，自从成立耀邦集团之后，为了突出耀邦品牌，慢慢淡化了恒利品牌的推广，“大”“全”是在当年的市场环境下的一个正确决策，然而在现在的家具市场环境中“大而全”的构想是行不通的，需要我们抓住企业自身的优势，找准定位，找准市场切入口，整个家具市场就像一块蛋糕，你不可能把这一块蛋糕全部吞完，“全”而“精”才是新的要求，所以启动恒利品牌，是加强耀邦板式系列市场占有率覆盖的一个重要举措，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的，只要抓住市场与企业之间的链接点就能带来更好的发展。
 

　　冷月：首先，当前的市场经济环境我们都很清楚，专卖店经营成本都非常高，每年都在快速递增，租金成本、人工成本、广告成本等等，然而很多专卖店的店面销售却并不如意，许多经销商所经营的专卖店都陷入不知如何让销售提升的僵局。怎么样用同样的单店面积有更多的产出，这是一个专卖店必须要考虑的问题，这次新推出的恒利产品最大的特点就是一款五色，我们认为板式家具（即大众化的家具）由单一的色系想在终端专卖店取得一个双倍的销售额的成绩都是比较困难的，只有用多色系来满足不同颜色消费需求来达到最终的一个销量提升的目的。一款五色意味着什么？意味着一个同样面积的专卖店以前只服务一个色系喜好的消费群体，现在可以同时服务五个色系喜好的消费群体，把目标销售人群扩大五倍。
 

　　其次，用单色系的产品去抢占一个市场的话，如果这个市场的消费特征能够接受这种颜色和风格，经销商就能成功，但是一旦不被接受就会令经销商损失惨重，没有退路。而恒利产品五种颜色之间都是有很大的差别，比如黑胡桃、白枫、柚木、纯白等，每种颜色都代表不同的居室装扮风格，从典雅到奔放、从时尚到深沉，一应俱全，无论你是买整套家居还零散搭配，总有一种颜色能够满足你，这样就能够将一个单位面积的专卖店把最终成交率扩大五倍，使经销商的投入降低了风险，用五个色系的产品经营一个店，只要一个色系能满足市场需求，就可以有盈利，这也是应付目前专卖店成本上升，降低经销商风险的一个有效办法。
 

　　事实上这也是我们对市场进行全方位研究后的成果，在北京一些工厂已有了先例，我们再根据广东家具企业的特点和自身的优势在产品结构上进了很多优化和改进，所以我可以肯定的说，加盟我们恒利的品牌专卖店，按公司的思路经营，成功率是有相当保障的。
 

　　冷月：“让产品来说话，让消费者看得见价值所在”是恒利系列产品的设计及工艺基本理念，首先，用材方面，用的是德国夏特的饰面材料、国际E1级环保标准的板材、高档东泰的五金。更有独特地方，第一，采用的路轨都是无声的冷压轧钢三节路轨；第二，所用的板材，全部采用加厚板，比如桌子的底板，衣柜的背板都是16厘板，，使整件家具的稳定性加强很多，使用寿命和承重能力都有提升，还有抽屉侧板和底板也有相应的加厚，使以前30公斤的承重能力直接提升到80公斤，在床头、衣柜内部等很多细节方面都有很大的改变，家具整体更具价值感、更具人性化。“美学、力学、实用、耐用”依然是我们对产品的一贯追求。
 

　　冷月：虽然恒利家具的目标客户群是中产阶级和都市白领，而且在材料和工艺上都有很大的加强和突破，生产成本的确增加了不少，但市场售价却不贵，比市场同类产品低２０%——３０%，属于目前市场上少见的高性价比产品。
 

　　耀邦坚持“推出一个新产品必须要让经销商赚钱，必须要占据市场份额”的这一个理念，我们把恒利产品作为一个一级城市竞争者和二三级市场开拓者的姿态来参与市场的发展，所以我们的定价要具有极强的竞争力。
 

　　冷月：应当注意以下几个方面：
 

　　首先是订货模式，现在的家具市场面临无序化的市场竞争，在前期刚开始的时候，经销商在备货的时候可能存在困惑，面对这么多色系的产品该如何去备货？我们要求经销商前期采用订货模式。当然，在经营了三个月或五个月之后得出了市场规律，适当备一些货也是正常的。一般情况下，消费者分两种：一种是现货，一种是提货，现货也是我们一个重要的消费群体，不能丢，在前期如果说没有把握的情况下，可以往后推一点，而且耀邦集团这几年引进了多台国外先进的生产设备，形成了较大规模的流水化作业的生产基地，生产速度有很大的提升，生产周期也明显缩短，正常情况下七天就可以交货，我们也要求经销商更精更细去区分市场，区分哪一款产品好卖，哪一款不好卖。只有更精更细去区分利和弊的关系，才能经营好这种多色系的产品。
 

　　其次是服务模式，由于一个单店要摆五个色系的产品，导致卖场产品结构比较复杂，而且单店面积局限，很多产品无法在终端展示，产品在整个家具商场里面又具有极强的性价比，会吸引大批的消费者来店参观或咨询，虽然我们在终端卖场配备了大量的导购道具，但针对大部分消费者还是需要导购人员专业性的引导，因此一个三百平米的专卖店必须配备５——６个导购人员，并且熟练掌握产品的五大色系和工艺革新，才能应付这种新产品带来的消售热潮。
 

　　最后是品牌推广模式，虽然恒利历经二十五年历程，但这次推出恒利新品属于广东家具的最新工艺，虽然公司会在户外、电视、纸媒上会大量的投放广告加以推广，但在区域市场，针对专卖店的推广还需要经销商增加一些投入，让终端消费者能够了解到恒利产品，我们会有专业的高素质市场人员指导经销商合理的去做这些宣传，推广是有回报的。
 

　　冷月：新推出的恒利产品的终端形象采用的是一种全新的体验式消费策略，在终端专卖店，你可以看到不同风格的实景样板房，集中展现人们对居室装扮的理想化追求，让那些过去只能从电脑或者装修公司的设计图里看到超前的家居设计，变成真正的实物展现在你面前。让消费者走进旗舰店就能切实地感受到家具在居室中的魅力。而且我们还配备了大量的导购道具，如材质展示、产品特点展示等，针对每一个色系的套房摆设都有细致的说明，不但能够自觉的引导消费者购买，也打破了传统的专卖店同导购人员起决定性作用的唯一格局，而是让产品和专卖店本身起到关键作用。
 

　　在推广方面的扶持方面，我们继续遵循耀邦的一贯原则，大力扶持有发展潜力和具有经营管理能力的经销商，在不同的市场会有不同的支持政策和条件，我们会极积灵活的去运用和支持。
 

　　在这个市场环境下，任何一个经销商想经营一个家具品牌，首先一定要了解清楚这个产品在当地市场的适应性，如果产品在当地没有竞争力，靠工厂的支持，多几千、几万是没有任何意义的，经销商赚钱不是靠支持，是靠市场经营，我们在选择经销商经营恒利品牌的时候也会重重把关，一旦合作成功，将会配备完善的服务体系，让品牌得已持续发展才是我们的根本目的。
 

　　记者：这次展会将展出哪几个系列的产品？其它的系列产品和以前对比有没有变化？

　　冷月：除了重新推出恒利品牌之外，名门系列和美桥松木系列也会在这次展会中亮相，去年年底，我们针对全国的经销商作了深入的市场调查，结合全国终端面消费者的反馈和各地市场消费特征，对其它的产品系列进行了全方位的评估和加强，改进了部分工艺，也淘汰了一些市场上不被看好的产品，并结合２０１１年流行元素，推出了不少新品，我们不能有了新的就忘了老的，因为全国还有一千多家专卖店需要我们提供更好的持续服务和优质的产品。
 

　　记者：现在终端竞争非常激烈，耀邦的品牌推广的优势在哪里体现？

　　冷月：２０１１年，耀邦除了延续高密度的媒体投放，还将加大重点时期的投放力度，如重大节日，销售旺季等时间，并将专卖店作为品牌推广的根据地，对专卖店导购人员进行品牌文化、产品知识、竞品分析、销售技巧、终端务实等多方面的培训和指导。通过专业市场分析，从促销策略、市场管理、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化等方面指导经销商进行市场促销活动。营销推广是一个多方位的，每一个面都需要我们去加强，我们很注重这一点。
 

　　冷月：电子商务已不是陌生的名词，多数企业都深信电子商务迟早会光临家具行业并带来行业革命性洗牌，耀邦在这方面已作了几年，花费了一些人力物力，但是效果不是很理想，没有达到预期的效果。我认为，耀邦集团目前离构建专业的电子商务平台还比较远，中国家具的传统模式影响了消费者的消费观念，对消费者的前期教育成本太高，电子商务的仓库和物流体系也不成熟。经过这几年的摸索，我们总结出，我们在电子商务这一块没有突出的地方，也没有这方面的专业人才，耀邦集团的强项在传统的研发和制造这一块，在电子商务这个领域是始终是门外汉。
 

　　但电子商务是现代市场发展的必然趋势，这个平台的销售量每年都在倍增，网络推广也很便捷，我们的产品怎么去跟网络销售平台去衔接呢？我们必须认清我们的优势之后才能去涉足这个领域，不能把我们最弱的环节去和人家最强的竞争，所以我们愿意与所有的电子商务机构合作，研发适合电子商务的产品，作为产品提供商，来达到我们的目的。
 

　　冷月：企业要做大、做强就必须要走出去，必须进入全球视野，耀邦集团无论从生产和服务各个方面都非常完善，企业的规模已可以内外兼顾，经过金融危机之后，我们对市场战略作出了重大的调整，其中之一就是要内外兼顾，必须把外销份额加上去，因此今年耀邦就加大投入外销市场的人力物力，只有如此，企业才会更稳定。金融危机是全球性的，但中国迅速恢复过来，然而房地产新政影响了一线城市大众的消费需求，家具行业企业开拓内销同时也应瞄准国外市场长远期的需求增长。必须要从全球的角度把外销的比例提升。
 

　　冷月：今年，耀邦集团的广告语从“选择品牌，选择耀邦”改为“美学　力学　实用　耐用”，恒利的广告语是：“中产阶级的幸福生活”，作出这样的调整，我们是基于产品的精准定位而考虑的，改变以往品牌定位大而全模式，品牌定位就是品牌占位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。也是为了改变品牌结构空洞化的表现，新的广告语具有一种超越商品本身却更能令商品区别于其竞争品的情感，可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。